Что представляет собой аудиобрендинг по-симферопольски
Что такое меблировочная музыка, как с ее помощью можно манипулировать сознанием потребителя и в чем особенность аудиобрендинга по-симферопольски, выяснял еженедельник «Крымский ТелеграфЪ».
Как должно быть?
На Западе еще полвека назад исследователи доказали, что в зависимости от темпа и стиля мелодии, звучащей в торговых залах, меняются скорость передвижения покупателей, время, проводимое ими в магазине, а также количество приобретенного товара. Вскоре появились компании, специализирующиеся на создании так называемой меблировочной музыки: звукового фона, который большинство из нас даже не замечает, но который оказывает воздействие на наше поведение в торговом зале.
В арсенале специалистов аудиобрендинга масса приемов. Например, в продуктовых магазинах рекомендуется транслировать инструментальную музыку (фортепиано, скрипка), поскольку она раззадоривает аппетит. В магазинах женской одежды, косметики и парфюмерии желательны лирические мелодии, можно с текстом на французском, испанском или итальянском языке. Такой фон отвлекает любую даму от бытовых хлопот и будоражит в ней желание побаловать себя как женщину. В итоге, помимо целесообразных вещей, ради которых покупательница явилась в магазин, она приобретет что-то еще.
В торговых залах не должно быть тревожной, волнующей музыки. Нежелательна попса — в ней слишком много текста, в который покупатель начинает вникать, отвлекаясь от товара. Музыка не должна литься непрерывным потоком, это давит на посетителя, поэтому желательны рекламные отбивки.
Что имеем?
В крымских магазинах музыка также звучит повсеместно. Но насколько то, что мы слышим в торговых залах, соответствует понятию аудиобрендинга?
Анастасия Рюмина, имидж-консультант:
«Аудиобрендинг в Крыму сегодня — это не какая-то научно обоснованная система, как, по идее, должно быть. Это скорее тренд, дань моде. У нас практически отсутствуют специалисты, занимающиеся разработкой аудиостиля. Если вы захотите создать аудиобрендинг вашей компании и обратитесь в имиджевую фирму, вам, скорее всего, предложат самому выбрать музыку по вкусу».
Чтобы выяснить, насколько справедливы слова специалиста, мы прошлись по центру Симферополя и сами оценили, как пользуются аудиобрендингом в столичных супермаркетах и торговых центрах и прочих магазинах.
Если рассматривать симферопольскую торговлю с точки зрения использования фоновой музыки, то все магазины можно условно разделить на три типа.
Без стиля. Такой тип магазинов составил 32% из исследованных нами. Торговля в них сопровождается трансляцией эфира какой-нибудь радиостанции. Наиболее популярно интернет-радио, поскольку музыкальный поток не разбавлен рекламными отбивками. Соответственно, аудиобрендингом такой звуковой фон считаться вообще не может: нет ни стиля, ни специальной манеры подачи.
Под центром. 24% торговых заведений являются частью торговых сетей, часто всеукраинских. К ним относятся прежде всего крупные супермаркеты, брендовые магазины одежды и магазины бытовой техники. Созданием аудио­брендинга для них занимаются отделы логистики в центральном офисе, что гарантирует определенный уровень качества аудиопродукта.
Примеры: «Сiльпо», Collin’s, Comfy, Mega Sport.
В тишине. Владельцы 21% исследованных нами магазинов избрали в качестве идеального звукового сопровождения тишину. Менеджеры сообщили нам, что это принципиальная позиция компании. Мол, владельцы абсолютно честны со своими покупателями и не пытаются воздействовать на их выбор при помощи музыки. Кроме того, звуковой фон не отвлекает клиента от процесса выбора товара. Специалисты по аудиобрендингу говорят, что этот вариант лучше, чем неудачно составленная музыкальная карта или радиотрансляция. Но в то же время с точки зрения эффективного маркетинга ни одно пространство не может оставаться незаполненным — все должно работать.
Примеры: Watsons, Bulvar.
Сам себе маэстро. Оставшиеся 23% торговых заведений идут по пути музыкальной самодеятельности. Как правило, такое подобие аудиобрендинга используют торговые центры. Музыкальную подборку составляют сами сотрудники заведения. На наш воспрос, по какому принципу они это делают, администраторы ответили, что отдают предпочтение ненавязчивым попсовым песенкам. Удивительно, но в некоторых заведениях к маркетинговому процессу почему-то привлечена служба охраны — именно эти ребята составляют плейлисты.
Пример: ТЦ «Берг».
Кто и где заказывает музыку?
Нет ничего удивительного в том, что аудиобрендинга как такового в Симферополе практически не существует. Оказалось, что среди всех компаний, занимающихся разработкой имиджа для фирм, лишь одна на всю столицу готова предоставить услуги по разработке аудиостиля. Кстати, расценки достаточно демократичные. Формирование музыкальной подборки продолжительностью полтора часа стоит 400 гривен, создание рекламных отбивок — 200, их монтаж в плейлист — еще 200.
Правда, эта услуга, как сказала консультант компании, пользуется очень слабым спросом. Чаще всего специальную музыкальную подборку симферопольские магазины заказывают к праздникам или юбилею компании.
Правовой аспект
Согласно Налоговому кодексу Украины, а также закону об авторском праве, владелец магазина должен платить за использование музыки в торговом зале. Эта выплата называется «роялти». Собирать ее уполномочены так называемые организации коллективного управления (ОКУ), которые стоят на учете в Государственной службе интеллектуальной собственности (ГСИС). Они определены как негосударственные организации, но действуют по лицензии ГСИС, которая их курирует. На данный момент в Украине зарегистрировано пятнадцать ОКУ. Представительства нескольких из них действуют и в Крыму.
Людмила Демачева, член Тавричес­кой ассоциации интеллектуальной собственности:
«Согласно постановлению Совмина Украины, размер роялти должен составлять один процент от ежемесячного дохода заведения, использующего музыку в коммерческих целях. К таким заведениям, помимо супермаркетов и прочих магазинов, относятся рестораны, дискотеки, гостиницы. Однако платят по факту лишь около десяти процентов предприятий. Эта статистика характерна не только для Крыма — аналогичная ситуация складывается и в других регионах Украины».
Действительно, в большинстве столичных магазинов, как показал наш опрос, даже не слышали о необходимости платить роялти. Говорят, к ним по этому поводу никто пока не приходил и денег не просил. Представители ОКУ в свою очередь рассказывают, что на взимание роялти правительство пока смотрит сквозь пальцы — есть проб­лемы поважнее. Так что платят только единицы добросовестных предпри­нимателей.
В тему
15% — на столько способен поднять продажи правильно подобранный звуковой фон.
40% — столько покупателей, воспринимая рекламную перебивку музыкального сопровождения в зале, делают покупки, не запланированные ранее.
17% и 38% — на столько больше времени и денег тратит посетитель в магазине, если звучит инструментальная музыка, а не динамичная (это правило, правда, не распространяется на спортивные магазины).
(По данным исследовательской компании Arbitron Inc, США) Елена ЮМАНОВА
Материал опубликован в газете «Крымский ТелеграфЪ» № 261 от 13 декабря 2013 года
Еще статьи:
Ловись лох большой и маленькийГарантия от COMFY, или Торговля воздухомКрымские супермаркеты — пожаронебезопасноЗакажу по интернету то, чего нигде и нетуСкидки на Пьера Кардена и… ножи